2015

Názory, komentáře a úvahy ze světa informačních technologií

26

Kvě 2015

Zákaznická zkušenost aneb Když sebelepší technologie nepomáhají

Autor / v 2015 / Dosud žádné komentáře

Aktuální vydání IT Systems se velkou měrou věnuje problematice řízení vztahů se zákazníky, která získává díky novým technologiím úplně jiný rozměr. Schopnost rychle analyzovat informace z různých zdrojů téměř bez omezení a získané poznatky prakticky ihned promítnout do jednání se zákazníkem dává podnikům dříve netušené možnosti v podpoře marketingu a prodeje. Za předpokladu, že se jim podaří skloubit dostupné nástroje, data a vlastní podnikové procesy a dokáží odhalit nové závislosti a vazby, které ovlivňují jejich podnikání. Jen tak lze dosáhnout na největší přínosy moderních analytických nástrojů – schopnost reagovat na změny a odhalit nové, obchodně využitelné poznatky. Jinak to skončí, jako když borci z okresního přeboru v kopané zjistili podrobnou analýzou svých sportovních výsledků, že čím víc gólů dávají, tím víc vyhrávají. Kdo by to byl řekl, že?

Možná to zní jako samozřejmost, ale pochopení důležitých obchodních vazeb, které doposud zůstávaly skryty v hlušině ladem ležících dat, není vůbec triviálním úkolem. Každý zkušený obchodník vám potvrdí, že získání nebo udržení zákazníka není jednoduchá rovnice, ale komplikovaná úloha s mnoha proměnnými. Položit ty správné otázky a prakticky využít získané poznatky je pro většinu podniků největší výzvou v oblasti analýzy dat. Pro začátek lze využít standardních obchodních scénářů (jako např. detekce podvodů, prevence odchodu zákazníků, analýza chování návštěvníků webu apod.), které jsou dostupné ve formě oborových nebo jinak typizovaných řešení. Pomocí nich lze získat přehled, jaké možnosti moderní analytické technologie nabízí, a postupně hledat cestu k získání konkurenční výhody přes vlastní specifické scénáře jejich nasazení.

Mějte ale přitom na paměti, že sebelepší IT řešení je pouze jedním z předpokladů, jedním z kamínků mozaiky kvalitního systému řízení vztahů se zákazníky. Můžete mít dokonale vyladěný CRM systém, pokročilé nástroje pro segmentaci zákazníků, efektivní kontaktní centrum a pokryté všechny komunikační kanály. Vše bude marné, pokud pracovníci v kontaktu se zákazníkem nezvládají základní obchodní postupy a pravidla. Například pravidlo, že odcházející zákazník není nepřítel.

V nedávné době jsem byl hned dvakrát v situaci odcházejícího zákazníka velké firmy, která má CRM technicky propracované ze všech stran. V obou případech ale jednání dopadlo tak, že z dodavatele, který mi momentálně nevyhovuje, se stal dodavatel, se kterým už nechci mít nic společného. Tristní výsledek jejich CRM strategie.

V prvním případě šlo o dodavatele plynu. Pravidelně si vyhodnocuji náklady na energie a pokud je potenciální úspora větší než malá, zahájím proces změny dodavatele. Většinou stačí vyplnit žádost o smlouvu a plnou moc pro vyřízení převodu ze strany nového dodavatele. Můj bývalý dodavatel plynu i elektřiny se mě ale nechtěl vzdát tak snadno. Komunikace s ním měla, zjednodušeně řečeno, následující obsah: „Vaši výpověď nemůžeme akceptovat z důvodu procesní chyby.“ „Jaké chyby?“ „To vám neřekneme, ale běda vám, když od nás odejdete. Vystavujete se riziku penalizace, přerušení dodávek… atd.“ Zkrátka pokus odcházejícího zákazníka zastrašit, zviklat, odradit a pořádně mu ukončení smlouvy znepříjemnit. Moje formální chyba v žádosti byla naštěstí rychle odhalena. A čeho vzdorovitý dodavatel svou technikou pro udržení zákazníka dosáhl? Převod jsem uskutečnil o měsíc později a ihned jsem mu vypověděl i dodávku elektřiny.

Podobně nepříjemnou zkušenost jsem získal v kontaktu s telekomunikačním operátorem, od kterého mám jedno mobilní číslo a dočasně jsem si od něj objednal také službu online televize. Jen jako doplněk k mému primárnímu poskytovateli televizní zábavy, kterému v nabídce chybí některé programy. Konkrétně přímé přenosy nejlepšího evropského fotbalu, který mě prostě baví. Půl roku jsem jej tedy sledoval prostřednictvím internetové televize a teď, když fotbalová sezóna končí, jsem chtěl službu odhlásit s předpokladem, že si ji objednám na podzim znovu. Naivně jsem předpokládal, že ukončení služby bude probíhat stejně jednoduše, jako její zřízení. Ale kdeže. Zřízení služby je možné online. Rychlé a pohodlné. Klik sem, klik tam a už sledujete. Jenže ukončení, nebo v mém případě zamýšlené přerušení, služby už zdaleka tak jednoduché není. Pro ukončení služby je určena telefonní linka, na které čeká bytelná obrana tvořená hlasovým automatem na pozici defenzivního záložníka a dvěma operátory na pozici stoperů, kteří se mě pokusili rozebrat tak šikovně, že jsem po pár minutách téměř zapomněl, co jsem původně chtěl. Nakonec jsem si prosadil svou, ale jsem na pochybách, jestli danou službu ještě někdy obnovím.

Docela by mě zajímalo, jaký profil mám v CRM systémech těch dvou firem a do jakého zákaznického segmentu jsem byl zařazen. Pochybuji ale, že se v dohledné době dostanu do segmentu vracející se zákazník. Třeba ale časem, díky pokročilé analýze zákaznických dat, objeví souvislost mezi bariérou pro odcházejícího zákazníka a mírou návratů.

Vyšlo v časopise IT Systems

Vyberte prosím sociální síť, se kterou chcete stránku sdílet:

Lukáš Grásgruber

Ing. Lukáš Grásgruber vystudoval elektrotechnickou fakultu VUT v Brně, obor kybernetika. Už během studií zběhl k informatice a v oblasti IT se profesionálně pohybuje od roku 1996. Nejprve jako recenzent, editor, analytik, redaktor a od roku 1999 jako šéfredaktor časopisu IT Systems se zaměřením na podnikovou informatiku. Z lásky k městu, ve kterém vystudoval a dodnes pracuje, působí také jako manažer časopisu Brno Business & Style.

PODOBNÉ ČLÁNKY
Dosud žádné komentáře

Vstupte do diskuze a napište svůj komentář